Van onder de Ardooise kerktoren tot in de kleerkast van de wereldsterren

Tom Declercq: "Petten zijn meer dan ooit een stijlproduct."
Bert Vanden Berghe

Tom Declercq (52) is de vierde generatie die de wereldvermaarde petten van City Sport in de markt zet. De laatste jaren zijn ze alsmaar meer een stijlicoon, bij hipsters én wereldsterren. Ook opmerkelijk: de productie zit al 120 jaar in het hart van Ardooie. “Een absolute meerwaarde, ja.”

“Petten?! Zit daar wel een toekomst in?”, vroeg de jonge Tom Declercq in 1990 aan zijn vader, die vroeg om mee te stappen in het familiebedrijf. Tom moest al snel zijn mening herzien als het over petten ging. Op vandaag verlaten zo’n 100.000 exemplaren per jaar het atelier, in de schaduw van de Ardooise kerktoren. Daar zorgt een legertje aan vrouwelijke stiksters voor hét hippe mannelijke accessoire.

Tom behoort tot de vierde generatie die het bedrijf onder haar hoede heeft. Het was zijn overgrootvader Victor Declercq, die samen met zijn vrouw kledingstoffen verhandelde en in 1898 besloot om met de restjes stof petten te maken. Hij stierf op 42-jarige leeftijd, maar zijn levenswerk werd voortgezet door zijn vrouw en hun twee zonen. De rest is geschiedenis. De petten worden sinds 1926 onder de merknaam City Sport verkocht en na WO II zat de handel op zijn hoogtepunt met meer dan honderd werknemers. Op vandaag is dat iets minder dan de helft, maar de afgelopen jaren is de klassieke pet erg gegeerd in binnen- en buitenland.

Geschiedenis scoort

“De pet is meer dan ooit een stijlproduct. Waar ze vroeger eerder utilitair was, is ze op vandaag onderdeel van de modieuze mannenwereld. Het trendy accessoire sluit perfect aan bij de wereld van barbiers en muziek als elektroswing. Je voelt dat we de afgelopen jaren een nieuw cliënteel aanboren. Hipsters, die bijvoorbeeld ook vinyl herontdekt hebben.”

Van onder de Ardooise kerktoren tot in de kleerkast van de wereldsterren

De petten zijn ook alsmaar meer te zien in de media, zoals in de populaire Netflix-reeks Peaky Blinders, een gangsterepos dat zich afspeelt in het Engeland van begin vorige eeuw. “Die impact voelen we enorm, ja. Je ziet dat mensen alsmaar vaker een product willen met een verhaal. Onze authentieke en ambachtelijke achtergrond is zeker een pluspunt. Het feit dat onze petten made in Belgium zijn, maakt ze geliefd.”

“Sterren als David Beckham en Lenny Kravitz zijn grote fan van onze petten”

Want al 120 jaar wordt de productie in Ardooie gehouden. Een bewuste, maar ook strategische keuze. “We zijn een kleine speler in een kleine markt. Delokaliseren is moeilijk. We hebben hier de knowhow en door de productie dichter op te volgen, kunnen we ook een bredere collectie aanbieden, op maat. Zo heeft Spanje kleurrijkere petten dan de Scandinavische landen. En omdat we niets uitbesteden, zijn we ook exclusiever. Concurrentieel heeft de productie uitbesteden ook geen enkele meerwaarde”, aldus Tom, die net nog stoffen ging kiezen in Parijs voor de collectie van volgende zomer.

Van onder de Ardooise kerktoren tot in de kleerkast van de wereldsterren

Wel een duidelijke meerwaarde zijn de ambassadeurs van het merk. “We kiezen bewust niet voor klassieke modellen, maar voor mensen die echt onze stijl uitdragen. Meerwaardezoekers, op artistiek of cultureel vlak. Aan ambassadeurs geen gebrek. We hoorden vorige week nog dat Morgan Freeman er een aangeschaft heeft, en sterren als David Beckham en Lenny Kravitz zijn al jaren uitgesproken fans. We spelen dat niet uit, nee. West-Vlaamse bescheidenheid, misschien? Bovendien voelen we dat ons boeiende verhaal op zich al verkoopt. Het belangrijkste is dat we onze agenten en dealers blijven meekrijgen daarin.”

Het logo en de huisstijl kreeg tien jaar geleden een stevige make-over door grafisch vormgever en bekend televisiegezicht Dieter Coppens. Tom hoopt intussen nog een tijdje voort te kunnen doen. “Het zou heel mooi zijn als het familiebedrijf voortgezet wordt, ja. Mijn dochter studeert momenteel voor interieurarchitecte, terwijl mijn zoon straks naar Londen trekt om zich te verdiepen in de financiële wereld. Dat was indertijd ook mijn grote droom, maar ik zou niet willen ruilen voor mijn huidige job. Ik kom op heel veel plaatsen, leer veel mensen kennen en mijn job is bijzonder gevarieerd en boeiend. Wie weet spreekt het bedrijf mijn kinderen vroeg of laat toch ook aan…”

David Beckham heeft thuis een heel arsenaal aan petten liggen. (Foto Belga)
David Beckham heeft thuis een heel arsenaal aan petten liggen. (Foto Belga)© BELGAIMAGE

“Dé droom? Amerika!”

Zo’n zeventig procent van wat City Sport maakt, wordt geëxporteerd naar een vijftiental landen. “Ik wil in mijn carrière toch ooit nog degelijk voet aan de grond krijgen in de VS”, aldus Tom. “We hebben het al een paar keer geprobeerd, maar het is een taaie brok. We zitten overseas, wat ver is voor de Amerikanen, we zijn niet big zoals ze gewend zijn en we hebben geen warehouse. Om er een echte markt uit te bouwen, hebben we twintig of dertig klanten nodig. Dat blijft de doelstelling en we geven die niet op.”

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier